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Die Deutschen verstehen inzwischen ihre eigene Werbung nicht mehr


urbs-media, 7.6.2004: Wer in Deutschland erfolgreich werben will, der muss in Englisch werben. Diese Meinung scheint inzwischen in der Werbebranche und in den Chefetagen der Unternehmen weit verbreitet zu sein. Dabei haben unabhängige Untersuchungen und Verbraucherbefragungen längst erwiesen, dass viele englischsprachige Werbebotschaften von den deutschen Konsumenten nur unvollständig oder sogar falsch verstanden werden.

Anglizismen gibt es aber nicht nur in der Privatwirtschaft, auch Kommunen und Ministerien meinen offensichtlich, ihren Aussagen durch die Wahl der englischen Sprache mehr Nachdruck verleihen zu können. So wirbt z.B. die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung gegen den Zigarettenkonsum von Mädchen mit einer Broschüre "Stop Smoking - Girls", aus dem alten deutschen Arbeitsamt werden moderne englische "Job-Center" und der Oberbügermeister von Düsseldorf will tatsächlich seine Stadt künftig als "Rhein-City" bewerben.

Häufig unverständlich wie die lateinische Gottesdienstliturgie

Der große Verdienst von Martin Luther war die Übersetzung der Bibel aus dem Lateinischen ins Deutsche. Damit wurde zusammen mit der Erfindung des Buchdrucks mit beweglichen Lettern durch Gutenberg die Grundvoraussetzung für die Schaffung einer einheitlichen "Hochsprache" in Deutschland geschaffen. Für viele Bürger sind die Klangbilder der Werbesprache inzwischen aber so unverständlich wie einst die Predigten in lateinischer Sprache.

Wer jetzt die Werbesprüche vieler Unternehmen studiert, der fühlt sich zuweilen ins Ausland versetzt. So wirbt die Parfümeriekette Douglas z.B. mit dem Slogan: "Come in and find out", was soviel heißen soll wie "Kommen Sie rein und schauen Sie sich um". Verstanden wird diese Aussage jedoch nur von den Wenigsten. Nach einer Befragung von über 1.000 Bürgern im Alter zwischen 14 und 49 Jahren durch die Kölner Endmark AG im Sommer 2003 wurde diese Aussage nur von 34 Prozent der Befragten korrekt verstanden; viele übersetzten diesen Satz mit "Komme herein und finde wieder heraus".

Wo Manni lebt und die Sense stimuliert wird

Einen deutlichen Widerspruch zwischen der englischen Werbeaussage und dem von den Verbrauchern verstandenen Text gab es nach der Umfrage auch bei der Citybank: "Where Money lives" wurde gerade einmal von 29 Prozent der Befragten richtig verstanden. Besonders kurios war dabei die Übersetzung: "Wo Manni lebt". Aber auch "Stimulate Your Senses" der Firma Loewe hinterließ bei 75 Prozent der Befragten nur ein ratloses Schulterzucken. Da hätten die Werbestrategen besser einmal "Ihre Sense stimuliert", anstelle sich auf das Glatteis der englischen Sprache zu wagen.

Den ersten Preis beim Wettbewerb "unverstandene Werbung" gewinnt im übrigen das Energieunternehmen RWE mit seinem Slogan: "One Group. Multi Utilities", der gerade einmal von 8 Prozent der Befragten richtig übersetzt werden konnte.

Anglizismen sind höchst ansteckend

Inzwischen stehen wir am Service-Point der Bahn Schlange und wollen ein Ticket für den Intercity kaufen, lesen in der Reklame von T-Systems etwas von "managed business flexibility", bestaunen die neuesten Handy's im Phone-Shop und fragen uns, warum es mit den Deutschkenntnissen an unseren Schulen ständig bergab geht (going down the drain, wie unsere Tante in England zu sagen pflegte).

Anglizismen sind im übrigen längst keine Angelegenheit von Großunternehmen mehr. Auch im Mittelstand und im Handwerk haben die Begriffe aus dem Englischen längst Einzug gehalten. Unsere Sneakers bringen wir in die Shoe-Bar, der Friseur ist zum Hair-Stylist mutiert und zum Lunch gibt es Fast-Food im Shopping-Center. Und was macht McDonalds? Die werben ganz und gar unenglisch mit dem Slogan "Ich liebe es!" und haben sogar noch Erfolg damit.

Nicht Fisch und nicht Fleisch

Die schlimmsten Sprachsünden sind im übrigen Mischformen aus deutschen und englischen Wörtern. So mag der Slogan der Berliner Stadtwerke "We kehr for You" ja noch einen gewissen Sprachwitz aufweisen, warum es z.B. bei Tchibo aber "Profi-Haarcurler" und "Magic-push-up-BH's" geben muss, ist uns unverständlich."

Sprachlicher Irrsinn ist auch die Verbindung von englischen Begriffen mit dem deutschen Wort "Tipp". Seit der Rechtschreibreform findet man jetzt z.B. Begriffe wie "Last-Minute-Tipp" (Deutsche Bahn AG), Broker-Tipp (Sparkasse) oder "Insider-Tipp (Marco Polo Reiseführer). Die Berliner Zeitung kommt in diesem Zusammenhang in einem Kommentar zu dem traurigen Ergebnis: Nach der Rechtschreibreform können die Deutschen nicht einmal mehr Englisch. "Nothing für ungood" sagt da die urbs-media Redaktion.

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